近日,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNOResearch公布的報(bào)告顯示,2019年上半年,銷量排名前三的手機(jī)廠商分別為華為(含榮耀)、OPPO、vivo,三家出貨總量占國內(nèi)智能手機(jī)市場的71.4%。
其中,華為(含榮耀)在國內(nèi)的市場份額達(dá)到34.3%,銷量同比大增18.1%,站穩(wěn)了國內(nèi)老大的位次;OV兩家分別占比18.6%和18.5%,數(shù)值很相似,但趨勢正在分化;而小米在2019年上半年銷量大幅下滑近20%,國內(nèi)市場份額為12.3%,排第四位,在第一梯隊(duì)中已經(jīng)處于掉隊(duì)邊緣。
進(jìn)軍高端效果顯著,華為繼續(xù)“啃”蘋果
上述CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,蘋果在國內(nèi)市場的頹勢持續(xù),銷量同比降低6.3%,所占份額也僅有8.6%。更加雪上加霜的是,蘋果不但在國內(nèi)越來越賣不動,原有的蘋果用戶也在向安卓手機(jī),尤其是華為手機(jī)轉(zhuǎn)移。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年6月,蘋果換機(jī)用戶中有46%選擇了轉(zhuǎn)投安卓手機(jī)陣營。這部分用戶中,超過27%的用戶選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告也顯示,600-800美元價(jià)格區(qū)間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機(jī)中,華為的市場份額已達(dá)48%,大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場中,華為的占比也從2018年的第一季度的2%,提升至2019年一季度的14%。
華為內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者,從去年的P20系列開始,華為在產(chǎn)品上的優(yōu)勢就開始顯著起來,包括拍照性能的提升、先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用和用戶體驗(yàn)上,都有著長足的進(jìn)步,與其他手機(jī)品牌形成了足夠的差異化。該人士拿手機(jī)的顏色舉例稱,P20的“極光色”、Mate20的“翡冷翠”、P30Pro的“天空之境”和“赤茶橘”都引發(fā)了消費(fèi)者的搶購。
在這背后,是華為投入的巨額研發(fā)開支。華為官方披露,2018年,公司的研發(fā)投入達(dá)到1015億元,在營收中占比14.1%。雖然華為沒有公布在手機(jī)上的研發(fā)投入,但這個(gè)數(shù)字顯然是在數(shù)百億的量級。
在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下,華為手機(jī)在國際市場上受到打壓,但在國內(nèi)市場上,情況恰恰相反。上述華為內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者,公司明令禁止消費(fèi)民眾的愛國情緒,也從未在任何渠道將“買華為”與“愛國”聯(lián)系起來。
OV出現(xiàn)分化,渠道優(yōu)勢受到華米挑戰(zhàn)
CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示,OPPO、vivo在國內(nèi)智能手機(jī)市場所占份額分別為18.6%和18.5%,差異不大。有著千絲萬縷關(guān)系的OPPO和vivo,無論是產(chǎn)品、營銷還是渠道上,都有著很高的相似度,這種相似如今也體現(xiàn)在二者的市場份額上。
長期以來,OV兩家依靠深度下沉的渠道優(yōu)勢,緊追潮流的明星代言,以及在特定領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā),使其在飽受“低配高價(jià)”爭議的同時(shí),依然能夠占領(lǐng)大片市場。OPPO的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”、vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”都精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩敉袋c(diǎn),成為家喻戶曉的廣告語。
但相比于去年同期,OPPO銷量降低了2.2%,而vivo則增長了10.0%——前者下降,后者穩(wěn)增,這延續(xù)了IDC數(shù)據(jù)顯示的2018年全年的趨勢。這或許預(yù)示著,一向讓人們“傻傻分不清楚”的藍(lán)綠大廠,在未來的市場中或許會出現(xiàn)更大的分化。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師YitingGuan在今年4月份指出,OPPO和vivo都在改變自家的產(chǎn)品策略,以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費(fèi)者提供多達(dá)7個(gè)系列的產(chǎn)品,以滿足更加廣泛的消費(fèi)者群體的需求。而OPPO則重點(diǎn)發(fā)力于其全新的Reno系列上,以恢復(fù)其在中高端市場的產(chǎn)品吸引力。
產(chǎn)品之外,廠家們對線下渠道的爭奪也暗流涌動。據(jù)媒體報(bào)道,從2018年下半年開始,華為和榮耀就在大力加碼線下渠道。而接手中國區(qū)之后,小米創(chuàng)始人、董事長雷軍也在內(nèi)部閉門會上提出,將追加50億元用于“新零售”建設(shè)。加上拼多多等下沉電商攪動鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)市場,OV的渠道優(yōu)勢正在面臨挑戰(zhàn)。而且,OV在海外市場的布局較少,對國內(nèi)市場依存度很高,一旦國內(nèi)市場失守,將無路可退。
國內(nèi)手機(jī)市場萎縮,小米備受擠壓
CINNOResearch數(shù)據(jù)還顯示,2019年上半年,國內(nèi)智能機(jī)銷量達(dá)到1.9億部,同比降低6.0%。從增量市場到存量市場,手機(jī)廠商之間的白熱化在擠垮了錘子、360手機(jī)這些邊緣廠家的同時(shí),也給頭部廠商們帶來的巨大的壓力。而在“華米OV”四大國產(chǎn)廠商中,敬陪末座的小米,受到的的擠壓也最大。
StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯認(rèn)為,從2019年初至今,小米一直處于梳理品牌戰(zhàn)略的過程中。這一過程包括了組織架構(gòu)的調(diào)整,直接影響了小米產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏和渠道庫存的管理。這些內(nèi)部因素給小米手機(jī)的銷量帶來了負(fù)面影響。
小米梳理品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程在2018年下半年就已經(jīng)開始。2018年四季度,小米一共只發(fā)布了一款手機(jī),而且是定位中高端的MIX3,這直接導(dǎo)致其出貨量同比暴跌34.9%(IDC數(shù)據(jù))。
進(jìn)入2019年,小米拆分出了Redmi品牌,雙拳出擊,密集發(fā)布了紅米Note7、紅米Note7pro、小米9等一系列新品。據(jù)小米2019年Q1財(cái)報(bào)引用的第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),2019年第一季度,小米在中國大陸市場的智能手機(jī)市場份額,由1月份的9.5%回升到3月份的11.8%,確實(shí)有所好轉(zhuǎn)。但小米的市場份額與華為和OPPO、vivo的距離依然肉眼可見。
吳怡雯向新京報(bào)記者表示,在當(dāng)前的存量市場下,用戶換機(jī)需求以中高端產(chǎn)品為主。小米手機(jī)產(chǎn)品本身是具備競爭力的,但瓶頸主要是在品牌形象上。如何突破已牢固樹立的性價(jià)比標(biāo)簽,更好地迎合消費(fèi)者在2000-3000元價(jià)格段的換機(jī)需求,將是小米的重中之重。
2019年上半年,OPPO的Realme品牌回歸國內(nèi)市場,vivo推出了獨(dú)立子品牌iQOO,小米也選擇讓Redmi自立門戶。如今,全部4家國產(chǎn)手機(jī)大廠都有了不止一個(gè)品牌,其中的子系列則更是多如牛毛。在市場萎縮的大環(huán)境下,競爭愈發(fā)白熱化,廠商們也越來越不敢把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。
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