在商譽(yù)Goodwill 是什么這個(gè)問題上，

前輩們走過不少彎路，掉過不少坑，

幸好今天有一只二哈把它講清楚了。

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從前有一只哈士奇。

這只哈士奇的市場價(jià)格是3000元。一個(gè)不識(shí)貨的業(yè)余狗肉販子，射了個(gè)毒鏢，把他麻翻了。

狗販子把哈士奇拖了回去，準(zhǔn)備宰了當(dāng)狗肉賣掉。狗肉13元一斤，一只哈士奇40斤，所以總共可以賣520元。

這時(shí)我出現(xiàn)了，我對狗販子說：且慢，這是哈士奇，活著可以賣3000元，殺了就只能賣幾百。

狗販子不解，為何只有40斤的狗活著就可以賣3000元呢？

我說因?yàn)榇蠹蚁矚g哈士奇，對他有好感呀！

好感，雖看不見摸不著，但也是有價(jià)值的。商譽(yù)，從一個(gè)側(cè)面講，就是社會(huì)對企業(yè)的好感度。

商譽(yù)是指能在未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，或一家企業(yè)預(yù)期的獲利能力超過可辨認(rèn)資產(chǎn)正常獲利能力（如社會(huì)平均投資回報(bào)率）的資本化價(jià)值。

大家都是賣可樂，可為什么可口可樂賣得最好，因?yàn)榇蠹覍煽诳蓸饭居泻酶小?/span>

大家都是賣衣服，為什么阿迪達(dá)斯就要賣得貴些，因?yàn)榇蠹覍Π⒌线_(dá)斯有好感。

同樣是紅罐涼茶，很多人愿意買加多寶，卻不愿意買王老吉，因?yàn)榇蠹覍佣鄬毟泻酶小?/span>

一只哈士奇的“商譽(yù)”就是3000元的整體市場價(jià)減去520元后的部分，也就是2480元。

那么，一個(gè)公司的商譽(yù)是多少呢？

如果我們假設(shè)這家公司的預(yù)期獲利能力完全被其股價(jià)表現(xiàn)出來的話，那么商譽(yù)就是這個(gè)公司整體股份的公允價(jià)值減去凈資產(chǎn)的公允價(jià)值。

比如一家公司，他的股票市場價(jià)格是7元每股，然后總共有1000萬股，所以公司股份整體的公允價(jià)值就是7000萬。而如果將其像剁碎哈士奇一樣剁碎了變賣掉的話，只能賣3000萬，那么其商譽(yù)就是4000萬。

為了防止公司在做賬時(shí)“王婆賣瓜，自賣自夸”，漫天夸大自己的商譽(yù)，準(zhǔn)則規(guī)定公司是不能自行確認(rèn)內(nèi)部產(chǎn)生的商譽(yù)的。除非有人真的出錢來買你了，這個(gè)時(shí)候才能在集團(tuán)報(bào)表里確認(rèn)子公司商譽(yù)。

比如，A公司愿意出6000萬收購B公司60%的股份，經(jīng)評估，B公司剩下的40%少數(shù)股東權(quán)益公允價(jià)值為3000萬，公司的凈資產(chǎn)公允價(jià)值為7000萬，收購日的商譽(yù)這時(shí)才能確認(rèn)進(jìn)集團(tuán)報(bào)表，為2000萬。

當(dāng)企業(yè)的商譽(yù)為負(fù)值時(shí)，意味社會(huì)對這個(gè)公司不僅沒有好感，還有厭惡感。當(dāng)商譽(yù)負(fù)到一定程度時(shí)，把這個(gè)公司拆掉興許還能賺更多的錢，于是公司就破產(chǎn)了。比如三鹿奶粉公司，從財(cái)務(wù)角度講，它并沒有做錯(cuò)什么事情，最后還是垮掉了，就是因?yàn)樗隽藢Σ黄鹕鐣?huì)大眾的事情，大家對它的厭惡感達(dá)到了極致，大家都很想把它拆了賣了，于是就真的被拆了。

商譽(yù)的原理告訴我們：哈士奇雖然二了點(diǎn)，但他沒有做對不起大家的事，他還是條好狗，請大家一定要愛護(hù)他。

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